Новости

Контакты

Клиенты

Услуги

Блог

B2B-продажи: базовые принципы, этапы и инструменты

В2В или «бизнес-для-бизнеса» — это специфическая модель продаж. Она построена на том, что одна компания предлагает свои продукты или услуги другой. Конечным потребителем выступает не физическое лицо, а другая организация, поэтому и подходы здесь нужны особые.

B2B-продажи: базовые принципы, этапы и инструменты

Техники продаж в B2B имеют ряд особенностей, поскольку выстраивать отношения приходится не с физическим лицом, а с другим бизнесом. Решения о покупке на рынке B2B принимаются не быстро, суммы сделок часто исчисляются миллионами рублей, а общаться приходится не с одним покупателем, а с целой группой. Все эти нюансы нужно учитывать в работе. В статье разберем, как правильно выстроить взаимоотношения с клиентом-бизнесом, чтобы успешно закрывать сделки.

Константин Башкатов

Генеральный директор o2it.ru

Содержание

1. Продажи в B2B: нюансы и особенности работы.

2. Типы продаж в B2B-сегменте.

3. Этапы продажи в B2B.

4. Как выстроить процесс продажи в B2B: пошаговое руководство.

Скачать бесплатно 21 технику продаж для менеджеров в отделе продаж от веб-интегратора CRM Битрикс24

Продажи в B2B: нюансы и особенности работы

Главная особенность B2B-продаж заключается в том, что второй стороной сделки выступает другой бизнес. Ниже приведем примеры типичных игроков В2В-рынка, клиенты которых — другие компании.

приведем примеры типичных игроков В2В-рынка - категории клиентов B2B

Типичные представители B2B-сегмента по типу реализуемого продукта

По сути, сама схема продаж в B2B не отличается от стандартной: продукт предлагают покупателю — тот изучает предложение — выбирает самое выгодное — покупает. Но, есть ряд нюансов, которые обусловлены спецификой этого рынка.

Нестандартная целевая аудитория

В В2В решаются задачи целой компании, а не конкретного потребителя. Поэтому, вместо того, чтобы продвигать товары на широкую аудиторию, продавцы, наоборот, должны сузить поле деятельности и максимально отобрать конкретные организации, которые заинтересует продукт.

Ограниченный круг покупателей

На В2В рынке намного меньше покупателей, чем в В2С, и в этом его специфика. Чтобы понять, насколько велика разница, посмотрим на данные компании Kaspersky: соотношение заказчиков продукта из В2С и В2В-сектора составляет 400 000 000 к 240 000. О чем это говорит? О том, что на рынке В2В предложение продавца должно быть действительно выгодным и уникальным, чтобы им заинтересовались.

Сложность принятия решений

По данным исследования Gartner, в В2В «покупателем» может выступать целая группа людей из 3-5-10 человек. Как правило, количество участников напрямую зависит от суммы сделки. Поэтому важно уметь гибко работать со всеми заинтересованными сторонами и быть готовыми к множеству согласований, особенно когда предлагаете продукт крупным предприятиям, холдингам или корпорациям.

Долгий срок принятия решения

По данным CSO Insight, более 70% сделок в В2В имеют «цикл созревания» в 4 месяца, а 6+ месяцев на подготовку тратят свыше 40% продавцов. Особо длительный цикл наблюдается при реализации дорогих продуктов. Компаниям нужно время на изучение предложений, тестирование, оценку потенциальной пользы.

Цикл сделки в B2B: соотношение сроков принятия решения о покупке среди новых и действующих клиентов

Те, кто работает в В2В, знают, что дешевле удержать старого клиента, чем привести нового. Не только продавцы, но и покупатели изначально ищут партнеров для долгосрочного и плотного взаимодействия, а значит, отбирают их особо тщательно.

Персонализация и уровень владения продуктом

В2В-продажи требуют глубокого понимания потребностей клиента и способности предложить индивидуальное решение. Суммы сделок часто составляют миллионы рублей, поэтому продавцу нужно выстроить предложение так, чтобы оно ясно показывало: «Мы эксперты в своей отрасли, а наше предложение соответствует вашим уникальным потребностям и принесет преимущества бизнесу».

Долгосрочные отношения

Поскольку покупки могут быть значительными и повторяющимися, продавцы должны стремиться к созданию доверия и удержанию партнеров: обеспечить сервис высокого уровня, постоянную поддержку и адаптацию к изменяющимся потребностям заказчика.
Сложный цикл сделки обуславливает еще одну особенность работы на этом рынке: необходимость иметь постоянный пул клиентов в работе, чтобы избежать простоя. Именно поэтому marketing и sales-отделы компаний постоянно находятся в процессе генерации лидов, улучшения сервиса и свойств продукта.

Типы продаж в B2B-сегменте

Продажи на этом рынке можно условно разделить на четыре базовых категории: в зависимости от того, кому и для чего предназначен товар или услуга.

Категории товаров и услуг в B2B-сегменте: с примерами

Под каждую категорию продукта важно подобрать релевантных подход к работе с клиентами.

Прямые продажи
Подразумевает взаимодействие продавца и покупателя без посредников. Продавец активно привлекает клиентов, предлагает свои товары или услуги, проводит презентации, переговоры и заключает сделки непосредственно с заказчиком или ЛПР (лицом, принимающим решение).

Взаимодействие через посредников
В этом случае компания использует посредников/дистрибьюторов для продвижения своих товаров или услуг. Они представляют интересы продавца и устанавливают контакт с потенциальными заказчиками. Такая техника продажи в В2В особенно эффективна, когда есть широкая рыночная сеть или желание расширить географию присутствия.

Е-commerce
Взаимодействие через электронные платформы, веб-сайты или онлайн-магазины, где клиенты могут ознакомиться с продукцией, сделать заказы и осуществить платежи. Удобный и эффективный способ для B2B, где процессы покупки могут быть сложными и объемными.

Абонементы и подписка
Партнеры регулярно платят за доступ к продукту или получение услуги в течение определенного периода времени. Этот тип особенно популярен в сфере ПО, облачных сервисов и информационных ресурсов, когда нужен постоянный доступ к определенному функционалу или контенту.

После выбора модели торговых отношений необходимо грамотно выстроить процесс взаимодействия с клиентами. Качественно продуманная система уменьшит срок принятия решений и выделит компанию среди конкурентов.

Этапы продажи в B2B

Процесс продажи в В2В всегда разбит на несколько фаз ввиду долгой подготовки к процессу покупки.

1

Исследование рынка и поиск клиентов. На этом этапе важно составить портрет потенциального покупателя, который будет заинтересован в продуктах или услугах компании. Для этого проводят исследование рынка, анализируют данные и идентифицируют возможности для продаж.
2

Генерация лидов. Происходит через квизы, формы регистрации на сайтах и лендингах, прямую рекламу, email-рассылки и прочие активности. В итоге формируется список компаний, которым может быть интересен продукт.
3

Установление контакта и квалификация клиента. С лидами начинают работать специалисты. Сначала — холодные звонки и рассылки через мессенджеры, почту, соцсети. Затем — сегментация потенциальных клиентов и выявление “градуса” интереса. После чего данные передают в отдел продаж.
4

Выявление потребностей. Проходит через коммерческие предложения, звонки, рассылки и т.д. Представители отдела продаж не только устанавливают контакт с возможными заказчиками — они определяют потребности каждого и наилучший подход для того, чтобы перевести его на следующий этап.
5

Презентация. Продукт дорабатывается под потребности каждой компании-клиента и демонстрируется ее представителю. Как правило — самому заинтересованному лицу в компании. В случае удачной презентации именно он будет дальше продавать предложение своему руководству. На этом этапе подключается финансовый отдел. Его сотрудники участвуют в расчетах, составлении и согласовании сметы, чтобы сделать предложение максимально понятным и выгодным для обеих сторон.
6
Переговоры и заключение сделки. Если клиент заинтересован в предложении, наступает этап переговоров. Обсуждаются условия сотрудничества, цены, объемы поставок и другие детали. Цель — достичь взаимовыгодного соглашения и заключить сделку. Если это произошло, за заказчиком закрепляется персональный менеджер или технический специалист. После заключения сделки именно он обеспечивает поддержку бизнес-партнера и удовлетворение его потребностей:
- контролирует поставку товаров/услуг;
- предоставляет услуги;
- решает возникающие проблемы;
- обеспечивает высокий уровень обслуживания.
Главная задача этих специалистов — удержание заказчика и сохранение клиентской базы.

Как выстроить процесс продажи в В2В: пошаговое руководство

Продажи в В2В будут успешны, если продавец досконально изучил клиента и может ответить на ключевые вопросы:

Кто он и какие у него потребности?
Насколько продукт или услуга решают его задачу?
Какую цену он готов заплатить за решение и что хочет знать о продукте?

Процесс следует начинать именно с исследования ЦА. Только после этого можно спланировать путь клиента, разбить его на этапы и выработать верную технику продажи в В2В.

1. Разработка стратегии привлечения

В этом могут помочь маркетинговые инструменты и каналы: контент-маркетинг, реклама, участие в отраслевых мероприятиях и т.д. Необходимо создать привлекательные предложения и УТП. Они подчеркнут ценность продукта, заинтересуют и позволят установить контакт.

2. Проработка алгоритма покупки

Общение позволит понять, как у клиента проходит процесс принятия решения о покупке или заказе услуг:

представители каких отделов участвуют в покупке?
кто отвечает за результат, а кто принимает решение?
какие есть способы связи с людьми, ответственными за процесс и решение?
какие факторы/свойства предложения максимально повлияют на решение: авторитет продавца, цена и что-то еще?

Необходимо определить все возможные точки соприкосновения, чтобы грамотно разбить процесс продажи на этапы.

3. Установка целей для каждого этапа

Для того, чтобы двигаться в верном направлении, нужно конкретизировать цель для каждой стадии сделки. Определить:

задачу;
результат;
пул работ менеджера.

Это поможет менеджеру по продажам продвинуть клиента на следующий этап.

4. Составление регламента для менеджера

Для достижения целей прописывается пошаговый план, чтобы менеджер четко знал свои действия на каждом этапе. Желательно закрепить эти шаги в воронке продаж, прописать их в названиях стадий: договорился о встрече — провел презентацию — отправил коммерческое предложение. Так каждый менеджер будет понимать, что именно он должен сделать для продвижения клиента на следующий этап воронки.

5. Определение пула инструментов

Чтобы отдел продаж работал как часы, нужно систематизировать процессы: завести регламенты, скрипты, заранее продумать список вопросов для квалификации и отточить сценарий демонстрации продукта. А чтобы менеджеры не тратили большую часть рабочего времени на рутину, можно заранее подготовить шаблоны писем клиентам для каждого этапа и автоматизировать часть регулярно повторяющихся задач. Для этих целей бизнес часто использует CRM. Такие системы помогают упорядочить продажи, контролировать работу менеджеров и анализировать ситуацию в режиме реального времени.

Также важно позаботиться о маркетинговых инструментах, которые помогут больше узнать о клиентах, точнее формулировать преимущества компании и планомерно наращивать продажи.

Маркетинговые инструменты для B2B продаж

Маркетинговые инструменты для В2В продаж

После запуска важно отслеживать продажи и тестировать инструменты: усиливать эффективные и убирать те, что не принесли результат.

6. Визуализация этапов и достижений

Необходимо визуализировать информацию и поделиться утвержденной моделью со всеми сотрудниками, чтобы они были в курсе процесса и работали как единый организм. Это — обязательная часть бизнес-процесса в В2В, где цикл сделки длинный. Команде важно видеть, на каком этапе находится каждый клиент, чего он хочет и какую информацию о нем уже удалось получить. Это позволит упорядочить работу и быстрее достичь цели.

Следуя принципам, описанным в статье, можно разработать и улучшить технику продаж на В2В рынке, привлекать новых клиентов, повышать степень их удовлетворенности и планомерно увеличивать прибыль компании.

Наши кейсы

Все кейсы

Поделитесь статьей в социальных сетях

Спасибо, что прочитали эту статью!

CRM-системы помогают B2B-компаниям собирать информацию о клиентах, хранить все детали по сделкам с длинным циклом и анализировать результаты работы. Напишите нам, чтобы получить подробную консультацию и подобрать оптимальное решение для вашего бизнеса.

Звоните: +7 (812) 209-13-32
Пишите: info@dizlab.com

Константин Башкатов

Генеральный директор o2it.ru

1. Продажи в B2B:нюансы и особенности работы
2. Типы продаж в B2B-сегменте
3. Этапы продажи в B2B
4. Как выстроить процесс продажи в В2В: пошаговое руководство