Переносим продажи в CRM правильно: пошаговая инструкция по созданию воронки в Битрикс24

Внедрение CRM-системы провалится, если воронка продаж составлена плохо: стадий слишком много, их названия абстрактны и не раскрывают сути. Разберем, как превратить текущий процесс продаж в эффективную систему на базе Битрикс24.

Переносим продажи в CRM правильно: пошаговая инструкция по созданию воронки в Битрикс24

Внедрение CRM-системы провалится, если воронка продаж составлена плохо: стадий слишком много, их названия абстрактны и не раскрывают сути. Разберем, как превратить текущий процесс продаж в эффективную систему на базе Битрикс24.

Повысить конверсию и сделать продажи системными с помощью CRM можно только в том случае, если воронка продаж понятна и удобна в использовании. Она должна обеспечить проактивное продвижение клиента по всем этапам процесса продажи, неуклонно приближая его к заключению сделки. Как этого добиться, если до сих пор продажи в компании шли как-то сами собой, процесс не был разбит на ключевые стадии и оцифрован? Подготовили пошаговую инструкцию, которая поможет перенести продажи в CRM и получить от работы в системе реальную пользу.
Бизнес-аналитик компании Dizlab
Анна Семенец
Контент-маркетолог o2it.ru

Содержание

Книга «Создание отдела продаж с Битрикс24» - скачать

1. Описываем текущий процесс продажи

Приступать к созданию воронки в CRM-системе нужно с предельно честного описания текущего процесса продажи. Это может быть таблица, схема, словесное описание. Главное - четко обозначить, как вы продаете клиенту товар и услугу, что происходит на каждом этапе. Заниматься этим должен тот, кто владеет процессом. В небольших компаниях это собственник, в компаниях покрупнее - руководитель отдела продаж.

Разделить весь процесс на этапы поможет ответ на вопрос: “Клиент звонит в компанию или оставляет заявку на сайте. Что происходит дальше?” Очевидно, кто-то из менеджеров должен связаться с клиентом. Чтобы эта задача не повисла в воздухе, первым делом нужно назначить ответственного. Дальше он звонит клиенту и уточняет детали запроса - проводит квалификацию. Потом приглашает на встречу, записывает на пробное занятие, отправляет образцы…

Полный процесс продажи с этапами, критериями успеха, пример воронки продаж
Важно максимально подробно и без лукавства описать весь процесс продажи, и только потом, на основе этого описания, приступать к моделированию воронки. Часто клиенты подменяют одно другим, и, вместо того, чтобы расписать - как есть, начинают сочинять - как хотелось бы. Это распространенная ошибка. От того, что вы приукрасите текущий процесс на бумаге, никаких изменений в компании не произойдет. Только поняв, как реально обстоят дела, можно увидеть, что именно нуждается в улучшении и смоделировать эффективную воронку.

2. Приступаем к моделированию: 5 признаков хорошей воронки

Представим ситуацию: Девушка встречает мужчину. Он красивый, галантный, хорошо зарабатывает. И вот этот принц из сказки говорит ей “с порога”: “Выходи за меня замуж”. Конверсия его предложения явно будет невысокой: вряд ли кто-то согласится пойти в ЗАГС в день первой встречи. Чтобы свадьба состоялась, отношения должны пройти определенные этапы: свидания, знакомство с родителями, совместное проживание.

Тот же принцип действует и в продажах: вероятность успеха будет выше, если подводить клиента к заключению сделки постепенно, а не предлагать товар в лоб. В этом и состоит задача воронки - продавать клиенту каждый следующий этап, который еще на шаг приблизит его к покупке основного товара или услуги. Описав текущий процесс продажи, вы сможете выделить основные этапы, которые и лягут в основу вашей воронки.

Существует 5 признаков хорошей воронки продаж, которая сделает работу в CRM максимально результативной. Разберем подробно каждый из них.
  • Не больше 7-11 стадий в одной воронке
Этапов не должно быть слишком много: в воронку стоит включать только ключевые процессы, которые станут своего рода точками отсчета в продвижении клиента к заключению сделки. Откажитесь от соблазна расписать в воронке вообще все, что делают менеджеры на пути к продаже. Некоторые процессы нет смысла мельчить.

К примеру, вы согласовали детали сделки. Дальше менеджер должен выставить клиенту счет. Для этого ему придется запросить реквизиты, составить договор. Нет никакой необходимости делить весь процесс подготовки на разные стадии. Само по себе выставление счета уже подразумевает, что менеджер выполнил все предшествующие этому действия.
“Случай из жизни: руководитель компании весь процесс продажи разбил на ультрамелкие шаги, и все их расписал в своей воронке. В итоге получилось больше 70 стадий. Работать с такой воронкой неудобно - в ней нет наглядности. Аналитика тоже получается запутанной. Сориентироваться в таком объеме данных сложно: их много, но они не показательны. В результате, никаких управленческих решений на их основе принять невозможно”.

Константин Башкатов
Генеральный директор o2it.ru
Воронка продаж должна содержать в себе только основные этапы движения сделки и закончится ровно в тот момент, когда договор подписан, деньги получены. Чтобы дальше контролировать с помощью CRM процесс оказания услуги, можно создать отдельную воронку. Не нужно пытаться уместить все процессы в одну структуру - можно разнести их по разным воронкам и связать между собой.
  • Название каждой стадии содержит критерий попадания в нее сделки
Основная идея CRM-системы в том, чтобы процесс продажи активно двигался в сторону заключения сделки. То есть, когда клиент попал в воронку, он не сам как-то в ней варится - менеджер ведет его за руку по всем этапам. Чтобы воронка продаж действительно помогала в этом, в названии каждой стадии должен содержаться критерий попадания в нее сделки - что-то конкретное произошло, что позволило перевести работу с клиентом на следующий этап.

Примеры плохих стадий:
Думает
Отложил
Перезвон
Эти названия стадий не отражают реального состояния сделки и не имеют четкого критерия попадания в них. Как показывает практика, в этих стадиях менеджеры "хоронят" сделки, с которыми не хотят работать, но и проигрывать не готовы, чтобы не портить статистику. В результате, в какой-то стадии образуется кладбище лидов. Обычно это стадия “Клиент думает”.

Если в вашей воронке есть такие стадии, даже внедрение CRM-системы не застрахует вас от потери клиентов на ровном месте. Разберем типичный диалог неудачной работы менеджера:


— Здравствуйте. Сколько у вас стоит обучение в автошколе?

— 25 тысяч рублей.

— Хорошо, спасибо.

Наглядный пример того, как менеджер упустил клиента, даже не попытавшись его заинтересовать. Дальше он просто перенесет эту сделку в стадию “Клиент думает”, где она будет пылиться годами. Оставлять в воронке такие стадии руководителю невыгодно. Каждый раз, общаясь с новым клиентом, менеджер должен предпринять попытку перевести его на следующий этап. Воронка должна ему в этом помогать. В противном случае она не отвечает целям внедрения CRM-системы и вообще не работает на бизнес.

Так, в предыдущем диалоге куда логичнее было бы, чтобы в конце разговора менеджер спросил: “У нас есть пробное занятие. Хотите прийти?” Если бы в воронке вместо стадии “Клиент думает” была стадия “Назначено пробное занятие”, он бы так и поступил.

Составить хорошую воронку поможет простое правило: "Название стадии должно содержать глагол в прошедшем времени совершенного вида". Например:
Назначен ответственный
Направлено коммерческое предложение
Выставлен счет
Таким образом, критерий попадания сделки в определенную стадию будет содержаться в самом ее названии, а менеджер будет точно знать, какое целевое действие ему следует совершить для продвижения по воронке.
  • Есть ключевой этап, на котором вероятность заключения сделки максимальная
В любом бизнесе должен быть ключевой этап работы с клиентом, на котором вероятность того, что он купит продукт или услугу - максимальна. Задача менеджера - всех клиентов, которые были квалифицированы, доводить до этого этапа продажи.

В случае спортивных секций, фитнес-центров и художественных студий это пробное занятие, после которого клиенту продают абонемент. В случае с b2b-продажами - встреча. Это может быть бесплатная экскурсия, демо-версия продукта, бесплатная диагностика, пробный урок, тест-драйв, дегустация, консультация. Как правило, владелец бизнеса знает, о чем идет речь в его случае.

Ключевой этап - это нестрессовый шаг, на котором менеджер продает клиенту непосредственно товар или услугу. Важно максимально четко прописать этот этап в своей воронке.
  • Прописаны отрицательные стадии - для проваленных сделок
В случае проигрыша важно обязательно указать его причину. Например, клиента не устроила цена или сроки. А может, в ассортименте компании просто не оказалось того, что ему нужно. Удобно, если в воронке есть несколько специальных стадий, куда менеджеры будут отправлять проигранные сделки. Так руководителю будет проще оценить эффективность работы менеджеров и процесса продаж в целом. Некоторых клиентов можно будет вернуть в работу, если в ассортименте появится необходимый товар или услуга. Или будет возможность предложить хорошую скидку. Их будет несложно найти - с помощью фильтров.
  • Воронка отвечает классической теории продаж
Классическая теория продаж содержит в себе пять основных этапов: устанавливаем контакт, выясняем потребность, делаем презентацию, отрабатываем возражения, закрываем сделку. В хорошей воронке продаж должны быть зашиты все эти этапы. Не обязательно отражать их в названиях стадий. Но важно понять, что ни один из ключевых пунктов не упущен. Возьмем, к примеру, работу с возражениями. Создавать отдельную стадию с таким названием не стоит. Как правило, возражения отрабатываются на этапе презентации - будь то пробный урок, встреча или что-то еще. Важно понимать, что этот этап в принципе есть в вашей воронке.

3. Проверяем, что получилось

Хорошая воронка продаж сделает процесс понятным, прозрачным и масштабируемым. Проверяем свою воронку по чек-листу:
  • Воронка содержит не больше 7-11 стадий
  • В названии каждой стадии зашит критерий попадания в нее сделки
  • В воронке есть ключевой этап, на котором происходит большая часть продаж
  • В воронке есть несколько неуспешных стадий, в которые переходят проигранные сделки
  • Воронка отвечает классической теории продаж
Если воронка составлена плохо, она не будет отражать реальный процесс продажи. В результате, руководитель не увидит подлинных данных, на основе которых сможет принимать взвешенные управленческие решения.

В процессе эксплуатации ошибку можно заменить на графике в разделе Аналитика. Как правило, воронка продаж всегда выглядит как лестница вниз, то есть, на каждом этапе кто-то из потенциальных клиентов отваливается. Если при составлении воронки была допущена ошибка, до определенного момента она будет плоской, то есть, конверсия на первых этапах будет 100%, а потом резко пойдет вниз. Это значит, что какие-то стадии воронки лишние или сформулированы неправильно.

Воронку можно в любой момент скорректировать, но лучше не допускать ошибок на старте. В противном случае, если какие-то стадии исключить из воронки или добавить новые, вся старая аналитика потеряется, и придется набирать данные заново.

4. Настраиваем воронку в CRM-системе Битрикс24

После того, как вы составили и проверили свою воронку продаж, ее нужно добавить в CRM-систему. Дальше разберем подробно, как это сделать.
  • Выбираем режим работы CRM
В Битрикс24 есть два варианта воронки продаж - с лидами или без. Чтобы выбрать подходящий, переходим в CRM СделкиНастройки (шестеренка)Режим работы CRM.
Варианты воронки продаж в Битрикс24: простая воронка, классическая воронка
  • Добавляем основные стадии воронки
Рассмотрим настройку воронки продаж в режиме Простая CRM. Переходим в CRMСделкиВоронка. На открывшейся вкладке можно изменить название стадий и цвет. Для этого нужно нажать кнопку Редактировать рядом с названием.
Добавить основные стадии воронки продаж в Битрикс24
Добавить основные и отрицательные стадии сделки в воронку можно в CRM → Настройки → Справочники → Стадии сделки → Добавить стадию. Система уже содержит начальную стадию - “Новая”. Добавляем остальные стадии, нажав на соответствующую кнопку. Цвета стадий выбираем на свое усмотрение. Если в компании есть фирменный стиль, можно добавить код цвета из фирменного бренд-бука.
Стадии сделки в Битрикс24, настройка этапов воронки продаж в CRM
В разделе Финал открытой карточки уже содержится успешная стадия. Она в воронке может быть только одна. Ее можно перекрасить или переименовать. Например, в “Счет оплачен”.
  • Добавляем отрицательные стадии
При закрытии сделки нужно обязательно указать причину ее провала. Проще всего это будет сделать, если создать несколько специфических стадий, каждая из которых будет содержать ту или иную причину провала. Чтобы такую схему реализовать, в переходим в Настройки → Настройки CRM → Справочники → Стадии сделки (если вы сейчас выполняли настройку основных стадий, оставайтесь на той же вкладке).

В блоке Финал, наряду с успешной стадией, можно добавить неограниченное количество неуспешных. Переходим в Финал → Не успешно → Добавить стадию. Кликаем по кнопке Редактировать и указываем свое название. Например, для дисквалифицированных сделок можно добавить такие стадии: Спам, Не удалось связаться, Реклама, Конкуренты.
Успешные и неуспешные этапы воронки продаж в Битрикс24
По такому же принципу создаем стадии для отказа от сделки: Не устроила ценаНе устроили срокиНе устроил ассортимент и так далее. Сохраняем изменения, возвращаемся в раздел Сделки и проверяем созданную воронку. Такая воронка универсальна для любых b2b-услуг.
  • Добавляем еще одну воронку
Если воронок продаж в компании несколько, можно добавить в CRM их все. CRM → Сделки Общая → Воронки и туннели продаж. В левом верхнем углу открывшейся вкладки указано название уже созданной воронки. Ее можно переименовать. Например, B2B - опт.

Чтобы создать еще одну, нажимаем Добавить воронку. Вводим название. Например, B2C - розница. Здесь же можно переименовать стадии или создать дополнительные.
Добавить несколько воронок продаж в Битрикс24, B2C, B2B
Теперь остается настроить карточки Сделка, Контакт и Компания, чтобы менеджерам было удобно с ними работать. Как это сделать, мы подробно разбираем на уроках экспресс-курса по внедрению CRM-системы без программиста.

Начните осваивать CRM бесплатно: 5 модулей, 30 уроков, 2,5 часа - только важные настройки и рекомендации, проверенные опытом.
Книга «Создание отдела продаж с Битрикс24» - скачать

Поделитесь статьей в социальных сетях

Спасибо, что прочитали эту статью!

Хотите построить воронку продаж, которая будет реально работать на бизнес? Наши эксперты помогут описать текущий процесс продажи, определить ключевые стадии и настроить CRM-систему.

Звоните: +7 (812) 209-13-32
Пишите: info@dizlab.com

Анна Семенец
Контент-маркетолог o2it.ru